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产品知识

2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?

作者:admin日期:2020-02-17阅读

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以2019年为界,中国家居业非常明确的进入了下半场!

很多数据、现象和趋势已经说明了这一点:

▌ 2019年前三季度财报显示,31家家居上市公司,6家营收下滑,占19.3%;7家净利润下滑,占21.9%。

▌独占风头的定制家居上市企业,连续三年增速减缓。2017至2019年,9家上市定制家居企业前三季度营收平均增长率分别为31.02%、18.08%、14.55%。受精装房影响严重的地板行业、陶瓷行业,增速下滑也非常明显。

▌行业集中度加剧,头部企业发展迅猛。顾家、欧派、敏华站在百亿门槛上继续向上突破,雄心壮志。在市场总体容量没有飞速增长的前提下,必然对中小企业形成打击。

▌出口受阻,中美贸易战影响深远。美国今日家具数据显示,2019年上半年美国进口自中国的家具总额55.75亿美元,相比去年同期同比下跌17%,而进口自越南达到了24.72亿美元,同比增长29%。虽然越南的增长有不少中国企业搬迁过去的功劳,但由于中美双方国家层面抗争的全面爆发,这对国内出口型家居企业尤其是无力全球布局制造工厂的企业,是不可逆的影响。

▌房住不炒,二手房比例上升,行业陷入存量厮杀。据黄奇帆的最新演讲,中国房地产的建设规模在2018年差不多是17亿平方米,大体是天花板了,之后会逐步减少至每年10亿平方米。同时,精装房比例逐年提高,预计十年之内中国一手房的精装比例将达到80%,这将导致不少家居建材企业变成替地产巨头打工。

▌地产商降维吞噬。替地产商打工,已经算是好命,随着地产商不断侵蚀下游,包括建材、硬装、卫浴、固定家具(收纳家具),没有实力配地产商玩的企业可能会出局。

毫无疑问,中国家居业从2019年开始真正进入了下半场。这意味着,从产业生命周期理论看,中国家居业尤其是家具业正式进入成熟期。产业成熟期的标志就是:行业集中度加剧、市场份额接近固化、增长减缓甚至停滞、新企业较难进入。

总之一句话:没有核心竞争力的中小企业、新企业、掉队的企业,基本没有机会了。

但大家依然要活下去,头部企业要更上一层楼,中小型企业要保持不掉队,未来如何发展,有必要看清楚当前家居消费市场面临的极大矛盾。解决好矛盾,便能赢在未来。解决不了,甚至意识不到,可能你连自己都不知道怎么死的。

接下来我将从以下这几个方面探讨:

▶ 中国家居市场的五大核心矛盾 

▶ 2020年即将开启的五大新增长点 

▶面向未来必须拥有的八个认知 

▶让你不会掉坑的三个禁忌 

本文长达11600字,堪称家居业最长行业观察,主要包含了近两年我对家居业宏观层面和对企业微观层面的一些思考和判断。若您有耐心读完,相信一定会有所收获。但一家之言,难免挂一漏万,期待朋友们不吝指正,并多多留言与我互动。

·中国家居市场的五大核心矛盾

消费者日益年轻化,和企业日益“老年化”之间的矛盾

某家居上市企业老总表示,公司订单里80后~90后的占比已经达到了70%。当然了,其实新房买家具一直都是年轻人。但是同样是年轻人,26岁的90后≠26岁的70后。

当年的70后没那么多审美需求,也没有新媒体的影响,更别说李佳琦带货了。大家都是差不多的工人阶级家庭出身,审美需求基本一致,看着差不多就买得了,这样的消费者“很好对付”。但90后会这么好对付吗?显然不会,不要说90后,经过经济改革开放成长洗礼之后的70后,也越来越“矫情”。因为大家的审美在提高,对服务的要求在提高,家居需求也越来越变得个性化。当然,企业也在不断发展,但是二三十年来更多是产品和营销层面的发展。在审美意识、管理手段、服务理念、制造效率、订单响应、售后等方面,除了部分优秀企业以外,本人认为平均水平并没有太大的提高。

面对售后服务,太多企业依然漫不经心。个性化的需求(而非个性化的产品)依然无法满足。企业依然有着这样或那样的套路,越来越“中年”,越来越“油腻”,越来越“世故”。

消费者“服务式需求”,和厂商“产品式供给”之间的矛盾

大家都在说要抢占设计入口,实际上,你真的知道什么是“设计”吗?20年前也有设计,只不过都是装修公司的统一空间布置模板,现在的设计虽然融合了更多消费者的个性化需求,但本质从来没变过:

设计其实是一种售前服务。

我要在书房里放书、放CD,还要放红酒,你帮我琢磨琢磨怎么布置?我老婆裙子比较多,你看看这个衣柜的收纳空间怎么设计更加合理?我抽烟,别忘了给我在阳台留个“放风”的地方吧!这其实更多是一种对消费者需求的认真倾听、理解和共建,是服务的满足。消费者其实心中早已有蓝图,你要做的是把它抓出来,转化成自己能提供的产品来实现。然而,大多数的经销商和厂家提供的只有单一的产品、不敢担当的躲闪,和无力解决的无奈。而这,正是之前定制家居企业们飞速增长的需求驱动力。虽然精装房会逐渐削弱这方面的需求,但消费者的服务式需求仍然会以其他面目出现。比如,买你的柜子可以,但你能不能帮我把房间里开发商配好的柜子敲掉,然后把建筑垃圾一起搞定?

消费者的“瘦瘪钱包”,和家居产品“高昂价格”之间的矛盾

我始终认为,中国的内需市场依然很大。大部分的情况不是没人买,而是你卖得太贵。为什么Costco可以让上海人挤破头?因为便宜;为什么大家都爱去宜家吃饭买东西?因为便宜;为什么拼多多可以逆势雄起?因为便宜;小米,8年做到3700亿市值上市,还是因为便宜。

“便宜还要有好货”,这是当下和未来的共识。

当前所有的消费概念,无论是各种好物、严选、所谓国货和新国潮,包括民宿和中档酒店的兴起、时下流行的生活方式等等,真正的内核只有五个字:

找个下午搭飞机去巴黎喂鸽子不是生活方式,是低调炫富。买LV买保姆车住五星总统套房也不是生活方式,是小红书式装逼。生活方式一定是和最广大的人民群众紧密相连,从群众中来,到群众中去。人民群众虽然消费意识觉醒了,但地位没变,依然是人民群众——你懂的。

消费升级,升级的不是价格,是要求。

而家居业最容易出现的情况就是:好看不好卖,好卖不好看。好看的为什么不好卖?就是价格太高!价格太高的原因林林总总,各家有各家的道理,而且说起来振振有词,但是这和顾客有关系吗?顾客前脚跟你打着哈哈,“嗯,好看,的确好看,我回家和家人商量一下”,然后后脚去别人家下了单。因为口袋里就这么点钱,还要给小孩买进口奶粉呢。如何让东西即好看又好买,才是真正要解决的问题。小米、无印良品、宜家,甚至包括麦当劳,其实做的都是这一件事。如今大环境不好,大家的口袋更紧了,中国大部分商品产能实际又是过剩的,所以顾客终究可以在别人家买到他想买的东西。

经销商“如坐针毡”,和企业“麻木管理”之间的矛盾

经销商对市场是敏感的,毕竟春江水暖鸭先知,但往往养鸭子的人不理解,最后活活把鸭子烫死在水里。面对急剧动荡和激烈变革的市场,经销商们往往知道问题在哪里,但拿不出答案。这时候企业需要拿出解决方案,企业需要提供陪护式的指导和管理。各种渠道的尝试和突破,全靠经销商自己摸索不现实,公司必须拿出切实可行的方案,和经销商一起来完成。

无论是设计师渠道、工程渠道,还是社区营销、社群营销,要把经销商从坐商变成行商,从终端门店变成城市服务中心,需要的是企业平衡好利益,真正把经销商当成家人来看待。

面对售后投诉的解决,面对新需求的方案,很多企业往往表现出麻木不仁、随便应付的官僚作风。公司总部某个经理的漠视和滞后,可能导致经销商几个月奔波的白白付出。

市场供给“过度饱和”,和企业“死扛不退”之间的矛盾

中国的家居建材市场,总体供给是过度和饱和的。中国建筑材料流通协会发布的2019年《全国BHEI(中国城镇建材家居市场饱和度预警指数)数据报告》指出:

2019年全国BHEI值已高达178.06,位于红灯区,意味着建材家居卖场已处于过饱和状态;

2018年的BHEI值是160.98;

2016年的BHEI值为133.96。

当100≤BHEI<150时,是黄灯区,说明建材家居市场已经饱和,当BHEI≥150时,是红灯区,说明市场已处于过饱和状态。实际上附着于过饱和的建材家居卖场之上的,是过饱和的企业数量、品牌、产品、设计……统统都是过剩的。与此相对应的是,很多企业,无论是已经挣了不少钱,还是压根挣不到钱,本着打造百年基业的目标和中国人持续拼搏的传统,全部不肯退出、退休,不愿意转换赛道。

这是中国企业家心头的魔障,这将导致几乎所有参与者都非常疲惫,非常辛苦。其实有些企业如果产品和研发已经不再具备太多竞争力的时候,可以及时刹车,要么见好就收,要么转型升级。否则便很容易:

·2020年将开启的五大新增长点

The New Growth Point In 2020那么站在2020年,当我们展望未来的下半场,可能会有哪些增长点呢?增长点一定会有,但适不适合自己,却未必。从大的层面看,新的增长点大约有这么几个。

智能家居:我嵌入你,还是你嵌入我?

把智能家居放在第一位,不代表这是家居企业的香饽饽,而是意味着,对未来行业而言,对宏观市场而言,智能家居的增长会比较蓬勃和亮眼。同时,智能家居究竟会演变到何种程度,其结果可能会家居业未来最为重大的悬念,有可能将改变和颠覆整个生态。

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无论在中国还是世界,智能家居市场过去六年来都在稳步增长,年平均增速达到45%。智能家居的概念比较宽泛,目前也主要以家居小件和智能电器为主。而在未来,随着5G的商用和落地,随着华为、小米等科技公司在智能领域的持续发力,未来必然会有更多的家具以及家居建材产品被卷入智能家居领域。

智能衣柜,智能橱柜,智能窗帘,智能灯光,魔镜墙板,语音控制,深度学习型床垫,未来是在你的家具产品中嵌入别人的组件?还是你去配合别人的智能系统?这既是选择,也是博弈。

精装房:做好替地产商打工的准备

未来精装房的比例必然逐步提升,和国外发达国家保持一致。而由于中国地产企业的“超强执行力”和“超强欲望”,中国的精装房可能比国外的精装房更加“到位”。厨房、卫浴做好是基本的,厨电、收纳家具、固定家具全部配齐也已经是趋势了。再加上地产商的各种关联公司打着拎包入住的旗号,也在帮业主配好活动家具、软装等等一些列产品。当有一天,地产商给单身业主把老婆也配齐了(提供婚介联谊),请一点也不要惊讶!对企业来说,为地产商打工虽然利润低,但是量大,其实也蛮轻松的,总比没工可打好,更比地产商扶植起自己的工厂把你干掉的好。顺着这个逻辑推演,很多品类可能会变成To B品牌,比如地板、瓷砖、卫浴、涂料、橱柜。还有些品类会面临重大威胁和挑战,比如定制家居_尤其是当你的成本、价格和服务这三大要素,既搞不定地产商也搞不定二手房装修的时候。

旧房翻新:未来都是“手术刀式订单”

随着中国新建住宅规模的封顶和持续回落,根据申万宏源的研究报告,假设存量房每15年重装一次,到2025年存量房(即旧房)占装修房的套数将接近50%。

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可以想象一下,存量房的比例越来越大,而一手房中的精装房比例越来越高,旧房翻新势必成为家居企业的重点市场。如何迎接旧房市场,需要尽早修炼内容,仅仅提供单一产品肯定是不够的。空间设计、难点解决、局部整装方案、定制家居,包括你当地的上门服务和安装水准,都将迎来全新的考验和极大的挑战。

此外,和现有的传统装修公司,新兴的快装公司,各类整装公司,合作还是竞争?也都会带来非常多的新问题。

高端整装:做富人的生意

越是大众化的需求,越难搞定,未来这样的机会一定是留给头部公司,就如同能搞定绝大多数人的一定是麦当劳而不是俏江南。对于中小型企业而言,高端市场尤其是高端整装市场反而孕育这更多的机会。

无论是精装房,还是旧房翻新,只要是普通住宅,都不存在真正意义上的整装。穷人喜欢性价比,富人才讲究气质的完美和谐。无论是别墅、大平层还是顶级公寓,还有高级餐厅、会所、高端民宿,对高端整装的需求将会越演越烈。

毕竟,随着社会的发展,富人更富,穷人更穷。

当然,整装并不意味着所有产品都是自己生产的,你可以只提供部分产品或局部产品。但是这个产品一定即是自己的核心,也是消费者的痛点。比如墙面的处理,因为墙板的色彩、图案、材料是决定全屋效果的关键点和痛点。从这点来看,目前在墙面系统比较领先的全屋整装企业(无论他现在叫什么),只要企业内部的管理和营销不出问题,未来将会面临一个相当不错的增长。

悦己经济:让一个人舒服的生意

过去的家居产品,尤其是家具,强调的是让“一家人”舒服。但随着独身成年人比例的不断增长和个人享受意识的全面崛起,所谓的悦己经济(无论结婚与否,强调个人的享受引发的经济需求)、单身经济(一个人单身生活的经济需求)、孤独经济(一个人孤独的生活和消费)逐渐成为未来家居消费市场强劲的一个动力。豪华宽大的3+2+1并带贵妃椅的沙发,会逐步逐步退出核心战场。相反,单人沙发、单人沙发椅、躺椅、高品质的单椅将逐步热销,并成为继床垫之后的又一个最接近于快消品的家具产品。基于同样的道理,一张好的书桌,一张好的单人床和床垫,也将越来越受欢迎。此外,还有基于个人化的享受(需要)而来的解决方案,能真正让男主人喜爱的定制书柜、茶桌、书案,能让女主人爱上的梳妆台、厨房和整体衣柜。

这些产品以前也有,但是未来你需要设计和制作的更加完美,更加深入人心,更加满足专业人士的需求。这当中可能包括个性化的思考和满足,也可能不包括,但核心的是专业化,是对用户体验的深刻洞察,而不是设计师自以为的OK,或者差不多、马马虎虎、男女老少谁都通用。

其中一个例子就是,曲美在收购Ekornes之后将旗下的IMG躺椅引进中国,从0开始一年销售超过2万张。类似这样的产品,只要有一个美丽的价格,其实每个人都想拥有。